Биполярный продакт-плейсмент Почему разные зрители видят в одном и том же фильме различные бренды

Старое доброе телевидение с его фиксированной сеткой вещания постепенно уходит в прошлое, так что бренды вынуждены придумывать для показа рекламы что-нибудь новенькое. Учитывая, что все больше людей переходят на Netflix и другие потоковые сервисы, которые избегают рекламы в ее привычном виде, едва ли не единственным способом продвижения товаров остается продакт-плейсмент. Правда, в связи с этим он трансформируется в совершенно иной, более ориентированный на цифровые технологии бизнес, основанный на глубоком таргетировании.

Разделяй и властвуй

Хотя рекламодатели все еще пытаются интегрировать свою продукцию в фильмы и шоу, за кулисами теперь происходит гораздо больше процессов, гарантирующих маркетологам повышение объемов продаж их товаров. Прежде всего, теперь потребителей контента разделяют на более мелкие группы — в эпоху традиционного телевидения размещение рекламы было попыткой охватить как можно большее количество людей в надежде найти отклик хотя бы у некоторых из них. Зрители XXI века позволяют алгоритмам Netflix или TikTok самостоятельно определять, что показывать дальше, а это означает, что рекламу можно показывать пусть и меньшему количеству пользователей, зато попадание в аудиторию будет куда более точным.

Принадлежащая Биллу Гейтсу компания Branded Entertainment Network (BEN) использует искусственный интеллект и машинное обучение, чтобы определить, какие из новых телешоу потенциально станут хитами у зрителей, и при помощи компании по обработке данных 605, которая собирает информацию с телевизионных приставок и умных телевизоров в США, предлагает брендам новую технологию продакт-плейсмента. Люди, которые смотрят на своих устройствах одну и ту же сцену одного и того же шоу, могут видеть разные продукты в зависимости от того, кто они и где находятся. Проще говоря, упаковка чипсов, которую держит в руке герой фильма, может быть совершенно разных брендов для разных стран.

Насильно мил не будешь

Это зависит не только от страны, в которой находится зритель, но и от него индивидуальных предпочтений — к примеру, на основе предыдущих покупок в интернет-магазинах или заказах в службе доставки продуктов. Продакт-плейсмент может решить и другую проблему из мира маркетинга: активное сопротивление потребителей таргетированной онлайн-рекламе. Точно так же, как зрители становятся все более нетерпимы к прерыванию телешоу из-за рекламных пауз и готовы платить за премиум-версии потоковых сервисов, они устают от бесконечных баннеров с предложениями товаров, которые искали в интернете ранее. Продакт-плейсмент, по замыслу компании BEN, позволяет сделать размещение продукта более естественным и в некотором смысле аутентичным.

Согласно прогнозам аналитиков, в 2021 году глобальные расходы на продакт-плейсмент вырастут на 13,8% по сравнению с прошлым годом — до 23,3 миллиардов долларов. Общие маркетинговые расходы компаний при этом вырастут всего на 5,9% — до 1,35 триллиона долларов. Чем большее распространение получит таргетированный продакт-плейсмент, тем точнее маркетологи смогут отслеживать эффективность рекламы. Специалисты BEN намерены изучить, как меняется мнение потребителей о брендах после того, как они использовали продакт-плейсмент, а также разработать методику измерения влияния таргетированной рекламы на покупки, которые зрители телешоу и кинофильмов осуществляют в розничных магазинах.

Цель оправдывает средства

Пока маркетологи настроены вполне оптимистично: по их данным, потребители более лояльны к ненавязчивой рекламе. Тем не менее, таргетирование продакт-плейсмента потенциально может спровоцировать столь же негативную реакцию зрителей в будущем, как и баннеры на сайтах. Но в BEN отмечают, что их непосредственной задачей является все же повышение продаж, а не рост удовлетворенности потребителей. Так или иначе, таргетированный продакт-плейсмент — это будущее рекламы, с которым зрителям, видимо, придется мириться.